福州房企兴起“定向营销” 主动上门推介

　　当打折、让利、抽奖等各楼盘促销信息开始令人有些眼花缭乱时，最近，又一种新的营销模式在榕“崭露头角”。

　　本周，三盛集团、融侨集团等几家开发商将“登门”福州软件园区，在那里举办自己的专场项目推荐会。面对着软件园7000名员工这样一个庞大的潜在消费群体，几家地产商纷纷准备了各公司旗下的“明星产品”，并专门定制了优惠的“集团采购政策”，像他们这样有针对地面向相应的消费群体“登门推广”的企业并不在少数，此前，万科地产早就已经为几家大型单位举办过项目“宣讲会”……比起以往“坐等客户上门”的“被动销售”，三盛集团企划总监林旭表示，当前的楼市消费越来越理性，不管巷子里还是巷子外的酒香不香，都需要加大力度做好营销策划。

　　纵观今年的福州楼市，从最早的短信发送到开发商针对消费群、区域的邮政直投，从高端楼盘针对“塔尖层”客户的“奢侈品活动”推广到各开发商定区域、定行业、定单位的上门推广，一种“以个别销售服务为中心”的营销模式，已在福州楼市“闪亮登场”。

　　变化

　　1.从“大众”到“分众”

　　本周，三盛、融侨将走进福州软件园区，为那里的7000名白领推介自己的项目，像这样走进企业进行“吆喝”的楼盘，并非个案。早在此之前，万科已经先行一步，走进了几家大型企业进行“项目宣讲会”，宣传“直投”目标客户，将自己的销售推广“做在了售楼部以外的地方”。

　　有业内人士将楼市火爆期的策划代理称为“傻瓜营销”，即只要打打广告，房子就能热销，根本无需高深的营销手段，更不用系统的营销策略。“房地产市场红火时，依靠单一的、广而告之式的营销手法，往往就能达到预期效果”，国广一叶·天知营销董事长叶斌表示，如今这种被动的“粗放”正被积极主动的“精准”取代，分众营销、定向营销、数据库营销等策略，开始越来越广泛地被运用到楼盘营销中。

　　“今年下半年来，万科、世茂、建发等高端项目的圈层营销概念实际上都已经迈出了分众营销的脚步，值得行业学习借鉴。”业内人士王先生表示。8月，万科金域榕郡售楼部开启了BMWX6全能轿跑车上市发布会，之前还推出了名茶、紫砂壶品鉴沙龙等一系列高端名流鉴赏活动，这种“与奢侈品营销嫁接”的“小众沙龙”无疑被高端项目所广泛偏爱……“而现在的上门专场推荐，是这种圈层营销的升华，更是显得单刀直入了。”业界对于三盛、融侨即将开展的“定向营销”评价颇高。据悉，福州有的地产公司已经将“定向推广”作为下一步主要的营销策略，并正积极与银行、商会等单位团体接洽，计划有规模地开展有针对性的营销活动，将服务做精做透。

　　2.从“被动”到“主动”

　　纵观近年来的福州楼市销售，大多数项目依然采用的是“坐商模式”，即以售房中心为销售网点，靠广告的硬性拉动来吸引客户到销售现场完成整个销售过程。业内人士王先生认为，这种模式缺乏主动性，对客户的引导相当被动，而这样被动的现象今年以来已经被逐渐激活。

　　“你知道谁是你的客户吗？”

　　“你知道他们都在哪儿吗？”

　　“你知道谁是你的购买价值最大的客户吗？”

　　“你知道谁是你的购买主力户型和主力价位房间的客户吗？”……

　　这些流行于网络上的“客户金字塔问题”，今年以来，在福州的地产企业中颇为盛传。

　　从这个地产营销语的流行趋势上似乎可以让人发现，福州地产企业营销态度的主动性比起往年可以说是大大提高了。“适时调整营销策略，开始有的放矢地进行客户选择，这是现今很多楼盘所采取的营销手段。”三盛集团企划总监林旭告诉记者，“开发商在楼盘前期定位时，就决定了客户群体的有限性，而不是普遍性，体现出来的是一个层次分明、属性各异的客户金字塔，因此在后期销售上就比较容易针对自己的客户群进行有效的推广。”

　　据悉，一些榕城的品牌房产公司，不仅积极跟外部企业联动，还开始在寻求“内需”上想办法。据了解，已有一些开发商将目标瞄准企业内部成员，通过一定的优惠政策，鼓励员工购买自己公司的楼盘。
 
　　探究

　　有源可溯的定向营销

　　“定向营销的投入相对较小。只针对适合的人群进行投入，减少无谓的花费”，融侨集团有关负责人表示，一般到企业、市场做宣传，开发商只需和相关部门联系好，并不需要多大的费用，而开发商所要花费的也只是资料、人力等相关服务道具。

　　“集团营销并不是新概念，在金融、电信等行业，集团营销模式早已经非常成熟了”，三盛地产集团企划总监林旭表示，比如在电信行业，电信公司一般都有针对集团客户的大客户室，每个集团客户都配有一个客户经理，24小时接受客户咨询，为客户办理业务，而且电信公司有新产品时，客户经理会主动向客户推荐，双方联系紧密，客户忠诚度也高，企业效益自然也就有保证了。

　　“定向营销受众目标更明确，精准度更高，”林旭表示，“简单地理解定向营销，可以用‘有的放矢’四个字来概括。”定向营销是在适合的时候对适合的人做适合的营销模式。它改变了广而告之的广告模式，使广告进入“按需分配”阶段，既能按企业所需目标人群投放广告，又能让广告直接满足消费者所需。定向营销个性化的投放方式和表现形式，容易做透做细。

　　针对人群“按需分配”

　　“但是在福州房地产行业，这种营销模式对于很多开发商来说还很新鲜。很少见到开发商设立大客户室，针对集团客户进行重点营销，也很少见到开发商上门向集团客户推广楼盘。福州的很多开发商还习惯于通过打广告，然后在售楼部坐等消费者上门这种传统的营销方式”，林旭认为，集团营销无论对于消费者还是开发商，优势都是非常明显的，消费者也比较容易接受，开发商可以省心省力，实现双赢。

　　业内人士王先生认为，对于消费者来说，和同事一起团购，好处多多，主要有以下几点好处：其一，可以享受非常大的折扣，这是最重要的。据悉，此次融侨集团、三盛集团等企业，在进行项目推介的同时推出了针对“集团团购”客户的优惠政策，幅度非常大。其二，认识的人住在一起，平时可以更加方便地交往和互相照顾，既是邻里，又是同事，关系自然更加亲密。其三，今后还可以一起装修，比如一起购买建材，一起找装修公司，可以大大降低装修成本。凡此等等，不一而足。

　　对于开发商来说，集团营销的优势主要有几方面：其一，一个集团客户的团购量，可能是几十个散客的累加购买量，相当于批发销售，这也是最吸引开发商的地方；其二，一个集团往往有很多人，如果有员工带头在某个楼盘购房，那么后续购房的员工则会优先考虑在该楼盘购房，可以增加开发商的潜在客户群；其三，集团营销成本很小，收益却很大，两三个人就可以组成一个集团客户室，其创造的收益可能比售楼部一群人所创造的还要大。

　　观点

　　效果还是未知数

　　“定向营销”的实质是一场不见硝烟的客户源争夺大战。有业内人士将其形容为“楼市同质化”年代的市场竞争产物。

　　“一个定位在白领阶层的精品楼盘，其客户层是重叠和有限的，因此这些单位和人群将是开发商必争之地，”业内人士王先生对此颇为担忧，“这样一来，定向营销在未来是不是真的有效？”对于这个话题，很多人讳莫如深。

　　“据我了解，外地的很多项目在当地城市做过类似的推广，但是实际上取得的效果微乎其微。”有业界人士认为，“定向营销”毕竟在福州市场上还是新生事物，成功与否还待市场检验。不过，他也赞许地表示，在购房者变得越来越挑剔的当下，这种面对目标客户的一对一营销，虽然并不能成为最后的制胜法宝，但至少可以提升企业的品牌知名度和项目的影响力。“这是个未知数，但是积极主动地寻求更多的客户源，对于当前的楼盘销售来说，却并不是一件可有可无的事情，而这成为开发商寻求突破的一条蹊径。”国广一叶·天知营销董事长叶斌表示。

　　未必是万能妙药

　　　当然，“定向营销”并不是百试百灵的妙药，它的背后有着复杂却又缜密的各项支持要素。

　　叶斌表示，“定向营销要有一定的条件，需要楼盘在市场上已经有一定的品牌和口碑度积累，消费者对开发企业有一定的了解和信任度，也就是说，只有在主流媒体上有一定的投放量、在消费者心中占有一定席位的楼盘，才能加深、拓展，采用定向营销这种小众化销售模式，不然消费者连楼盘大致情况、开发商是谁都不了解，只会给人不信任和卖不出去的感觉。”

　　叶斌认为，定向营销是一种狭义的营销概念，只是一种营销手段，起到辅助的作用，是对整个营销推广策略的弥补，在销售到了一定的节点时才能采用。

　　另外，王先生指出，定向营销也有一定的风险，需要前期定位准确，不然即使投入再大的人力、精力、物力也是白费的。（海峡都市报）